製薬会社のウェブサイト最適化におけるユーザー行動分析の力
2023年12月21日
※これはMouseflowからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。
The Power of User Behavior Analytics in Pharma Website Optimization
思い浮かべてみてください。ユーザーの言葉で語りかけ、ニーズに的確に対応し、直感的なナビゲーションを提供する製薬会社ウェブサイト。これは夢ではありません。適切に最適化され、適切に構造化されたウェブサイトの現実です。これを実現するにはどうすればよいのでしょうか？ユーザーのニーズに耳を傾ける必要があります。彼らの立場に立って理解することで、彼らのジャーニーにおけるフリクションポイントをすべて取り除くことができるようになります。しかし、どうやってそれを行うのでしょうか？
ウェブサイトを使用して顧客や見込み客に情報を提供している大手製薬会社は、一連のツールを利用してこれらの洞察を取得し、ユーザーのニーズに合わせてウェブサイトを調整しています。通常、Mouseflowのような行動分析プラットフォームはこれらのツールに含まれます。
行動分析学とは？
ウェブサイトエクスペリエンスのコンテキストでは、ユーザー行動分析は、ユーザーがどのようにサイト内を移動し、何が企業のウェブサイトの目標達成を妨げているのかを明らかにする強力なレンズとなります。
行動分析プラットフォームは通常、以下のツールを提供しています。
- セッション記録ツール：セッションリプレイを表示し、ユーザーがウェブサイトを操作する方法を学習します。
- ヒートマップツール：ページ上で最も注目されているものを理解します。
- ユーザーフィードバックツール：訪問者にアンケートを行い、直接フィードバックを得ることができます。
さまざまな行動分析プラットフォームは、他のツールも提供しています。たとえば、Mouseflowはコンバージョンを追跡するためのファネル、フォームを最適化してリードの生成を支援するためのフォーム分析、ユーザーエクスペリエンスの問題を浮き彫りにするためのフリクションスコアを提供することが可能です。これらのツールはすべて、製薬会社がウェブサイトで目標を達成するのに役立ちます。
製薬業界におけるウェブサイトの目標とは？
製薬会社のウェブサイトは、他の多くの企業ウェブサイトとは異なり、訪問者を直接顧客に変えることに重点を置いていないという点で独特です。彼らは何も売っていません。質の高いコンテンツを提供し、信頼を築き、多様なニーズや関心、ヘルスリテラシーレベルを持つユーザーとのつながりを確立することによって、間接的に支援することしかできません。
こうした見込み客との関係は、患者の場合は薬局で薬を購入し、医療従事者（HCP）の場合は処方するというように、見込み客を顧客へと導くことができます。つまり、製薬会社にとってウェブサイトの最適化とは、直接的なコンバージョンのことではなく、エンゲージメントの問題なのです。
なぜ従来のパフォーマンス指標は失敗するのか、そして行動分析学はどのように役立つのか？
従来のウェブサイトのパフォーマンス指標は、トラフィックとセッションの継続時間を中心に展開されてきました。それらは重要ですが、十分ではありません。ユーザーが体験した質や、ユーザーが示したエンゲージメントのレベルについては何も語っていません。
このブログ記事では、製薬会社ウェブサイトの最適化におけるユーザー行動分析の役割について説明します。
1.製薬会社ウェブサイトにおけるユーザーエクスペリエンスの調整
製薬会社は優れたウェブサイトを構築し、質の高いコンテンツを作成する必要があります。しかし、それだけでは十分ではありません。また、多様な視聴者の共感を得られるようにする必要もあります。医療従事者、患者、介護者、研究者、企業など、実に多様です。彼らはそれぞれ独自のニーズや嗜好を持っています。
製薬会社はどのようにデジタルエクスペリエンスを効果的に調整し、すべてのユーザーのニーズを満たすことができるでしょうか？
ユーザー行動分析は、この複雑な問題を解決するのに役立ちます。従来の定量分析では、ウェブサイト上で何が起きているかを数値で把握し、一般的な理解を得ることが可能です。行動分析はより定性的で、なぜそれが起きているのかについてのアイデアを提供してくれます。
行動分析は定量的なツールも提供します。ユーザージャーニーを追跡し、クリックスルーパターンを分析し、コンテンツエンゲージメントの指標を監視することで、製薬会社はオーディエンスに響くものと響かないものを特定することができます。
このデータがあれば、個々の好みに合わせてウェブサイトを微調整することが可能です。たとえば、分析によって、ユーザーが特定の薬の使用例に関する情報を含むページに集まる傾向があることが判明した場合、その医薬品に特化した目立つかつ探しやすいセクションを作成し、ウェブサイトのナビゲーションメニューの主要レベルに追加することは理にかなっています。
製薬会社ウェブサイトの訪問者は、それぞれ異なる質問に対する答えを探しています。上記は、患者やHCPが抱く可能性のある質問を示した表です。
ユーザー行動分析により、製薬会社はオーディエンスの立場に立ち、彼らの行動を理解し、ニーズに合わせてデジタルエクスペリエンスを調整できるようになります。その結果は？訪問者が誰であろうと、パーソナライズされたインパクトのあるエクスペリエンスを提供し、ユーザーの心に響くウェブサイトです。
製薬会社ウェブサイトにおけるユーザーエクスペリエンスの最適化については、こちらをご覧ください。
2.製薬会社ウェブサイトのナビゲーション改善
明確なナビゲーションにより、ユーザーは医学研究データ、医薬品情報、患者の声など、興味のあるものにできるだけ早くアクセスできます。また、多様なユーザーのニーズに応えるという企業のコミットメントも反映しています。
ユーザー行動分析プラットフォームは、ナビゲーションのボトルネックとドロップオフポイントを理解するために不可欠です。ユーザーの要望を明らかにすることで、製薬会社はデータに基づいた意思決定を行い、ウェブサイトのナビゲーションフローを強化できるようになります。
特定のウェブサイトセクションから最もクリックされる項目、ユーザーまたはHCPが治療ページから最もアクセスするリンク、および貯蓄プログラムページなどのさまざまなページへのトラフィックパターンを理解することは、よりカスタマイズされた効率的なナビゲーションデザインに貢献します。
ユーザー行動分析の範囲は、単なるユーザーインタラクションにとどまりません。ナビゲーションボタンを隠すバナーやナビゲーション要素の不具合など、従来の分析では見過ごされがちな技術的な問題を浮き彫りにすることができます。行動分析ツールは、クリックエラー、クリックレイジ、スクロール速度などの指標を通じてこれらの不具合を検出することが可能です。
ユーザージャーニーにおけるこれらのフリクションポイントを理解することで、製薬会社は各ページがその目的を効果的に果たすことができるようになります。また、手間をかけずに目的の情報を得た訪問者は満足度が高まる傾向です。その結果、直帰率が低下し、エンゲージメントが向上します。
3.コンテンツの関連性を高める
製薬業界では、消費者との信頼関係を築くために、信頼できる情報を提供することが重要です。また、ユーザー行動分析は、製薬会社が視聴者に最も深く響くコンテンツを理解するのに役立ちます。
行動分析ツールは、何が表示されているかだけでなく、カーソルの移動、スクロール、立ち止まって読む方法など、視聴者がどのように操作しているかを明らかにします。これには、どのセクションが最も注目されているか、ユーザーが特定のページで何を最も重要だと考えているかについての洞察が含まれます。この情報により、コンテンツを簡素化し、最も重要なポイントを強調するための決定を導くことが可能です。
ユーザーのスクロールパターンを理解することも、より適切なコンテンツを提供するために非常に重要です。ユーザーがページの特定部分にたどり着けないために興味を示さないのか、またはそこにあるコンテンツがユーザーにとって無関係なのか？このような質問への答えは、ページが長すぎるのか、重要なコンテンツが圧倒的なスクロールの下に埋もれているのかを特定するのに役立ちます。
このような洞察を活用すれば、製薬会社はコンテンツ戦略を最適化できます。有益な記事、患者の成功事例、包括的な医薬品の説明など、より的確で魅力的なコンテンツを作成し、キュレーションすることが可能です。このようなカスタマイズされたコンテンツは、エンゲージメントを高め、再来訪を促すだけでなく、信頼できる情報源として企業の評判を高めます。
AstraZeneca社がどのようにMouseflowを使用してウェブサイトのエンゲージメントを高めているかをご覧ください。
4.フィードバックループの維持
フィードバックループは、あらゆる顧客経験改善イニシアチブの中核部分です。もちろん、製薬会社のウェブサイトにも当てはまります。これは、ユーザーからのフィードバックを積極的に求めるだけでなく、それを要求するタイミングを知ることでもあります。
行動分析を使用すると、ユーザージャーニーにおける特定のフリクションポイントに基づいて、またはページ上の特定の要素との対話時にフィードバックを要求できます。たとえば、ユーザーが技術的なエラーに遭遇した場合、フィードバックウィジェットが自動的にポップアップしてヘルプを表示し、問題についての洞察を得ることが可能です。
あるいは、ユーザーが高速スクロールしていて、明らかに目的の情報が見つからない場合、システムはユーザーが何を探しているのかを尋ね、即座に支援を提供し、コンテンツのギャップに関するデータを収集することができます。
フィードバックは、世界中の多様なオーディエンスの管理にも役立ちます。ユーザーのブラウザ言語がウェブサイトの言語と異なる場合、自動質問で翻訳ヘルプが必要かどうかを確認できます。
この迅速かつタイムリーなフィードバックループを確立することで、製薬会社はユーザーの嗜好、問題点、満たされていないニーズに関する貴重な洞察を得ることができます。これにより、データに基づいた意思決定を行い、改善に優先順位をつけ、変化する視聴者の期待に応えるためにウェブサイトを継続的に強化することができます。
フィードバックの質問例と、それが役立つ状況について説明します。
5.技術的問題の特定
技術的な問題ほどユーザーエクスペリエンスを損なうものはありません。ナビゲーション要素が機能しない場合、ページ上のコンテンツがどんなに優れていても意味がありません。どちらにしても、ユーザーはそのページにアクセスできないのです。フォーム送信ボタンが機能しない場合、フォームフィールドをどれだけ最適化しかは関係ありません。この種の問題に関して考えられるのは、リンク切れとJavaScriptエラーの2つです。
行動分析はユーザーセッションのJavaScriptエラーを明らかにし、ユーザーがエラーに遭遇した際、ウェブサイトの保守を担当するチームメンバーに通知を送信できます。同様に、ユーザーが404ページに遭遇した場合もチームに通知することが可能です。これにより、ユーザーエクスペリエンスに悪影響を与える可能性のある問題を迅速に特定し、修正することができます。
もう1つの重要な側面は、製薬会社ウェブサイトにおける主要なコンバージョンポイントであるフォーム送信です。主な結果は二値（送信されたかどうか）ですが、行動分析によってより深い洞察が得られます。フォーム放棄を分析することで、ユーザーの送信を妨げている特定のフィールドを特定し、ターゲットを絞った最適化が可能になります。
まとめ
製薬会社はさまざまなユーザーを対象としているため、すべてのユーザーに優れたユーザーエクスペリエンスを提供することは困難です。行動分析を使用すると、さまざまなユーザーの行動パターンを分析し、それに応じてウェブサイトを最適化できます。
行動分析ツールは、ナビゲーションの最適化、ウェブサイト上のコンテンツの品質と関連性の評価、または技術的な問題の特定に非常に役立ちます。また、ウェブサイト訪問者とのフィードバックループを維持し、必要に応じてサポートを提供したり、直接的な洞察を得たりすることもできます。
こうしたことから、行動分析は製薬企業のマーケティング分析に欠かせないものとなっています。 これにより、さまざまな訪問者に優れたUXを提供し、競合他社に差をつけるウェブサイトを作成できます。
 | Alex Perekalinは、Mouseflowのマーケティングコンテンツマネージャです。 彼は、このブログで読むべき行動分析に関する最も適切で興味深いコンテンツをこのブログで提供できるよう努めています。 時々、執筆、編集、企画から離れ、新しい言語の学習を学んだりボードゲームを遊んだりしています。 |