製薬ウェブサイトの最適化：ユーザーエクスペリエンスが重要

※これはMouseflowからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

Optimizing Pharma Websites: User Experience Matters

「薬の説明をしてください、10秒あります。」ニールセン・ノーマン・グループによると、これはウェブサイトが訪問者の注意を引く、または引くのに失敗する時間です。

この10秒の間に、主要なメッセージを伝え、ウェブサイトの読み込みが速く、シームレスに動作し、信頼性が高いと感じられるようにする必要があります。そうでなければ、潜在的な顧客は単にウェブサイトを閉じて、検索エンジンの結果ページで次のリンクをクリックしてしまうかもしれません。

これは、10秒以内に素晴らしいユーザーエクスペリエンス（UX）を提供する必要があることを意味します。最初の10秒を超えて注意を引き続けるためには、サイトは治療に関する詳細な情報を提供し、高度にインタラクティブでなければなりません。本質的には、優れたユーザーエクスペリエンスを提供し続ける必要があります。UXは重要です！

製薬会社ウェブサイトの訪問者は、消費者であれ医療従事者（HCP）であれ、結局のところは人間です。当然ながら、彼らは製薬業界以外の生活も経験しています。その結果、小売、ファッション、アパレル、旅行、金融、エンターテインメントなど、他の業界のウェブサイトが提供する快適なユーザーエクスペリエンスに慣れてしまいます。

彼らは製薬会社ウェブサイトにも同じレベルのUXを期待しています。そして、それはブランドが輝くチャンスでもあります！ソーシャルネットワークやディスプレイ広告、その他のタッチポイントのように、UXの大部分がプラットフォームオーナーによってコントロールされている場合とは異なり、ウェブサイトはユーザーエクスペリエンスを完全にコントロールできる稀有な場所なのです。

信頼の醸成とユーザーアクションの誘導

製薬会社ウェブサイトは、ブランドの印象を形成し、患者や医療専門家に信頼されるリソースとして重要な役割を果たしています。多くの場合、治療の選択肢を見つける最初のポイントであり、病気、用法、副作用に関する貴重な情報を提供します。

しかし、直接販売に重点を置くeコマースサイトとは異なり、医薬品ウェブサイトは直接販売を行いません。彼らの主なコンバージョン目標はユーザー教育です。ナビゲートする情報が豊富にあるため、ユーザーが十分な情報に基づいて意思決定できるように、これらの情報を効果的に整理して構造化することが重要です。

製薬会社ウェブサイトでのユーザーエクスペリエンスが良好であれば、ブランドに対する信頼が高まり、最終的にはより多くの処方箋が得られます。マッキンゼーによると、処方箋が届く可能性は全体的な顧客エクスペリエンスに大きく依存しており、製薬会社のウェブサイトはこのエクスペリエンスにおいて重要な役割を果たしています。

eコマースサイトで購入するのとは異なり、製薬会社ウェブサイトでのやり取りはすべて、健康上の意思決定に影響を与え、ブランドの評判を形成する可能性があります。ユーザーエクスペリエンスを優先することは贅沢なことではなく、戦略上必要なことなのです。

製薬会社ウェブサイトのユーザーエクスペリエンス

製薬会社のウェブサイトが直面する課題の1つは、多様なオーディエンスに対応することです。患者、医療従事者、そして時には医学研究者がいて、それぞれのグループが独自の期待を持っています。

• 消費者/患者：このペルソナは、自分または家族が利用する医療や治療について、アクセスしやすく信頼できる情報を求めています。彼らは、明確な言葉、直接的な回答、そして自分の健康について情報に基づいた意思決定を可能にする直感的なユーザーエクスペリエンスを重視します。
• 医療従事者：医療行為をサポートし、必要とする正確な情報に効率よくアクセスするには、製薬会社のウェブサイトに包括的で簡単に検索できるコンテンツ（医薬品情報、臨床試験データ、医療ガイドラインなど）が必要です。

もちろん、医学研究者、アナリスト、製薬会社の求職者、投資家など、その他の人々もいます。

以下は、あなたのウェブサイトが2つの主要なグループについて答える必要がある質問の一部です。

これらの質問は多岐にわたり、さまざまなオーディエンスに向けられたものです。すべての人にとって良好なユーザーエクスペリエンスを維持しながら、すべての質問に答えることは可能でしょうか？はい、ただし、ウェブサイトの背後にあるコンテンツ戦略が非常によく練られている場合に限ります。

これらすべてのペルソナの情報を1つのウェブサイトにまとめ、複雑なナビゲーションを構築することは、圧倒的に無理があるかもしれません。そこで、グループごとにウェブサイトを分割し、ユーザータイプごとに個別のウェブサイトを持つことは適切な判断です。

例を挙げると、自社の医薬品の1つであるファセンラについて、アストラゼネカには患者および消費者向けの一般的な情報を掲載したウェブサイト（https://www.fasenra.com/）と、医療従事者向けの同じ医薬品に関する情報に特化したウェブサイト（https://www.fasenrahcp.com/）があります。

アストラゼネカの患者向けファセンラウェブサイト。アストラゼネカが、最も重要な2つの情報（ファセンラとは何か、そして重要な安全情報）を折り込みの上に配置し、ウェブサイトを開いた訪問者にはっきりと見えるようにしていることに注目してください。

アストラゼネカのHCP向けファセンラサイト。その内容は患者向けウェブサイトとはまったく異なり、医療従事者に関連する3つの主要なCTAに焦点を当てています。

それぞれのペルソナの期待に合わせてユーザー体験を調整することで、これらのウェブサイトは効果的に信頼を構築し、情報に基づいた意思決定を促進し、最終的にはヘルスケアエコシステムにおけるブランドの評判を形成することができます。

製薬会社ウェブサイトエンゲージメントの主な構成要素

適切に最適化されたウェブサイトには、ユーザーを魅了する力があり、ブランドに対するユーザーの認知に大きな影響を与え、重要なビジネス成果をもたらします。これは、ストーリーの良さや見た目の華やかさだけでは達成できず、さまざまな要素が組み合わさって初めて実現するものです。

1.ウェブサイトのナビゲーション

ウェブサイトの訪問者は、探している情報を簡単に見つけられる必要があります。そのため、HCP向け、顧客向けの製薬会社ウェブサイトでは、絶対的なわかりやすさを追求し、選択肢の少ないシンプルなナビゲーションメニューを使用することが多いのです。

以下に、製薬会社ウェブサイトのナビゲーションをデザインする際に考慮すべき事項をいくつか示します。

• ナビゲーションメニューの要素の量。
• 主要なCTAに使われている文言。
• ユーザー（患者であれHCPであれ）は、このウェブサイトが自分に適しているかどうかをすぐに理解できるか、また、そうでない場合は他のウェブサイトにすばやく切り替えられるか。
• 重要な情報に到達するために必要なクリック数。

ディフィシドを患者に説明するメルク社のサイト。ナビゲーションメニューには、わずかな要素のみが含まれており、これによってユーザージャーニーを簡略化しています。また、メルク社はさらなる簡素化のため、ここでは検索機能を提供しないことを決定しました。

HCP向けディフィシド投薬に関するメルク社のサイト。ここでは、メニューがより多様で、より多くの層があることに注目してください。メルク社は、医療従事者が何を求めているかを知っていると信頼しており、幅広い選択肢を提供しています。

2.コンテンツの関連性と品質

高品質で関連性の高いコンテンツを提供することは、ユーザーを惹きつけ、ウェブサイトを信頼できるリソースとして位置づけるために不可欠です。

理想的には、短くて読みやすいメッセージと、病気や薬物使用のさまざまな側面に関する詳細で包括的な情報との間に、ある程度のバランスが取れているべきです。これにより、訪問者は全体像を把握することができます。

魅力的で関連性のある良い製薬ウェブサイトのコンテンツは、以下のような特徴が求められます。

• ユーザーの教育レベルを考慮し、彼らの言語で話すこと。
• 最も重要なメッセージは明確かつ簡潔にして、理解しやすくすること。
• 訪問者が持つ可能性のある薬や病気に関するすべての質問に答えること。
• 必要な引用、参照、データソースをすべて提供し、権威あるものとする。
• 最新の情報、最新の研究データを掲載すること。

3.視覚的アピール

ウェブサイトの視覚的なデザインと美しさに注意を払う必要があります。魅力的なウェブサイトのレイアウト、よく整理されたコンテンツ、視覚的に魅力的な要素は、ユーザーの注意を喚起し、ポジティブな印象を与え、さらなる探索を促します。

ユーザーエンゲージメントを高めるために、ウェブサイトには以下のような工夫が必要です。

• デスクトップやモバイルなど、あらゆるタイプのデバイスで簡単にアクセスでき、読みやすいこと。
• 訪問者に関連する価値を伝えること（患者にとってのメッセージは通常、人生を楽しみ続けることですが、HCPにとっては全く異なる場合があります）。
• 異なるコンテンツ消費パターンに対応できるよう、視覚的要素、テキスト、インタラクティブな要素を組み合わせる。

患者向けベムリディ投薬に関するギリアド社のウェブサイト。テキストと画像の主要なメッセージは非常に明確で、患者にとって重要なこと、つまり普段通りの生活を続けることに触れています。

HCP向けのベムリディ投薬に関するギリアド社のウェブサイト。 メッセージは消費者向けウェブサイトとほぼ同じですが、角度が異なることに注目してください。ここでは長寿について語られており、それはHCPが顧客に享受してもらいたいことでしょう。

ウェブサイトが視覚的に魅力的で、ナビゲートしやすく、適切で高品質なコンテンツを備えていることを確認することで、製薬ブランドは訪問者に素晴らしいユーザーエクスペリエンスを提供できます。その結果、ユーザーはウェブサイトを有意義に利用し、情報を記憶し、ブランドに対して肯定的な印象を持つ可能性が高くなります。

80％のウェブサイトが優れた体験を提供していると考えていますが、それに同意するユーザーはわずか8％です。

大規模なユーザー行動を理解する方法

ここで興味深い統計があります。80％のウェブサイトは、自分たちが優れた体験を提供していると信じていますが、そう思っているユーザーはわずか8％しかいないのです。

Mouseflowでは、認識と現実のギャップを埋めることの重要性を理解しています。当社のソリューションは、製薬業界の有名企業を含む20万社以上の企業がユーザーエクスペリエンスを最適化し、ユーザーのニーズと期待に真に応えることを支援してきました。

行動分析は、製薬会社にウェブサイト訪問者のナビゲーションと行動に関する洞察を提供し、ユーザーエクスペリエンスの最適化を可能にします。多数のユーザーセッションから集約されたデータを分析することで、ユーザーがウェブサイトとどのようにやり取りしているかをより深く理解し、問題点を特定し、ユーザーのニーズに合わせてエクスペリエンスを調整できます。

製薬ブランドは、理論と現実を結びつけるためにMouseflowが提供するさまざまなツールを利用しています。

• ヒートマップを使用して、ページとメニュー項目のどの部分がユーザーから最も注目されているかを把握します。 ヒートマップは、ナビゲーションメニューを調整し、CTAの配置を調整するための非常に貴重なツールです。
• セッション記録を通じてユーザーの立場に立ち、彼らがウェブサイトをどのように使用しているかを観察します。セッションの記録は、ユーザー ジャーニーを理解して合理化し、フリクションポイントやループを見つけて排除するのに役立ちます。
• ウェブサイトのイベントを追跡および分析するためのカスタムタグにより、データのセグメント化を改善し、さまざまなユーザーセグメントの包括的なビューを取得できます。 このことを理解しておくと、ウェブサイトを最適化して独自の期待に応えることができます。
• フォームとファネル分析を使用して、リード、ダウンロード、その他のアクションへの変換についての詳細な分析を行います。

Mouseflowはユーザーのプライバシーを優先し、HIPAA、GDPR、CCPAなどの規制に完全に準拠しています。ユーザーデータは匿名化および集計されますが、保護された医療データは除外され、個人のプライバシーを保護しながらも、価値ある洞察を提供します。

まとめ

製薬会社ウェブサイトのユーザーエクスペリエンス（UX）を最適化することは、急速に進化する今日の医療環境において極めて重要です。エンゲージメントはユーザーの注目を集め、ブランド認知を形成し、信頼を醸成する上で中心的な役割を果たします。さまざまなユーザーセグメントの固有のニーズを理解することは、彼らの期待に合わせてUXを調整するために不可欠です。

サイトナビゲーションを強化し、適切で高品質なコンテンツを提供し、インタラクティブな機能を組み込み、行動分析を活用することで、製薬会社ウェブサイトはユーザーエンゲージメントを高め、重要なビジネス成果を促進できます。

Anna Abramishviliは、7年以上の経験を持つパフォーマンスマーケティング担当者です。パフォーマンスマーケティングと異文化間のリモートチームの管理に関する専門知識で知られており、人と人を結びつけ、コラボレーションを促進することに長けています。