コンテンツエンゲージメントの指標とベストプラクティスを理解する

※これはMouseflowからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

Understanding Content Engagement Metrics and Best Practices

さて、あなたはいくつかのコンテンツを含むウェブページを公開しました。よくやりました！そのコンテンツには目標がありますよね？変換され、魅了し、魅力的でなければなりません！そして、それがより魅力的であればあるほど良いです。どうすればそれを達成できるのでしょうか？この記事ではその疑問にお答えします！

しかし、魅力的なコンテンツを作成するためのベストプラクティスについて話す前に、まずはコンテンツエンゲージメントとは何か、そしてどのように測定されるのかについてお話ししましょう。これは…非常に難しい用語です。

コンテンツエンゲージメントを測定するには？

コンテンツエンゲージメントは非常に幅広い用語であるため、関心のあるエンゲージメントの種類を測定する際、さまざまな指標を導入することができます。以下に、コンテンツエンゲージメントに関して考慮すべき、最も広く使用されている指標をいくつかリストアップします。

コンテンツエンゲージメント指標トップ10

1.ページビュー

訪問者がページを閲覧した回数。これは、コンテンツのパフォーマンスを測定するためのデフォルトのメトリックです。これは、コンテンツの全体的な人気を理解するのに適した指標です。ページビューが多ければ多いほど、コンテンツの人気が高くなります。

しかし、それだけでは決して十分ではありません。ページビューだけを見ていると、コンテンツがウェブサイト訪問者の問題を解決しているかどうか、コンバージョンに至っているかどうか、もっと知りたいという気持ちにさせているかどうかなどはわかりません。そのため、ページビューを指標として使用することは避けられませんが、エンゲージメントに特化したものではなく、一般的なコンテンツのパフォーマンスに重点を置いています。一部のコンテンツ管理者は、これを虚栄心の指標とさえ呼んでいます。

2.ユニークな訪問者

ウェブサイト上の特定のページを訪問した人の数。一人の訪問者が複数のページビューを生成できることが、以前の指標との違いです。ユニーク訪問者数は、コンテンツが新しいユーザーに届いているかを把握したい場合や、同じユーザーが繰り返し訪問しているかを把握したい場合に適した指標です。

3.ページ掲載時間

ユーザーがページに費やす平均時間。理論的には、ユーザーがあなたのコンテンツを消費するのに時間を費やしていることを意味するため、多ければ多いほど良いということになります。しかし、この指標は厄介です。コンテンツが特定の用語を数文で説明しているだけの場合、あなたの目標は全く逆になります。ウェブサイトの訪問者がアイデアを理解するのが早ければ早いほど良いのです。

したがって、この指標は長い形式のコンテンツを評価する場合にのみ使用してください。たとえば、医薬品や病気の予防に特化したウェブサイトを持つ製薬会社にとって、これは重要な指標の1つです。

この指標のもう1つの有効な用途は、ボットを除外することです。独自のセッション記録ツールを使用したところ、セッションごとにページが1つしかなく、ウェブサイトに10秒しか滞在しないセッションはボットであることがわかりました。それを知っていれば、そのようなセッションを無視し、実際のウェブサイトの利用状況についてより明確な統計を取得できます。

4.直帰率

何もアクションを起こさずにウェブサイトを去ったユーザーの割合。直帰するユーザーが少ないほど、コンテンツはユーザーに別のアクションを実行させるため、ユーザーにとってより魅力的なものになります。通常、直帰率が高いということは、訪問者が探しているものを見つけられていないことを意味します。

5.クリックスルー率（CTR）

ウェブページ上の特定のリンクやコールトゥアクションをクリックしたユーザーの割合。主要なコールトゥアクション（CTA）、テキストに埋め込まれたリンク、記事の後のさらなる読み物のスニペットなど、ページ上のさまざまな要素のCTRを追跡したい場合があります。

6.コンバージョン率（CR）

購入やフォームへの入力など、希望するアクションを完了したユーザーの割合。この指標は、eコマースやSaaS企業にとって重要な要素です。ウェブページのコンバージョン率を最適化すると、収益性に大きな影響を与える可能性があります。

当社のウェブサイトでは、サインアップ、フォームへの入力、ダウンロードなど、さまざまなコンバージョンをトラッキングしています。Mouseflowには、コンバージョンの種類ごとにカスタムタグが設定されています。これにより、トラッキングが簡素化され、たとえば、フォームとのインタラクションを決定したユーザーのセッション記録を見ることで、何がユーザーのコンバージョンを大幅に向上させるのかを理解することができます。

7.ソーシャルシェア

ソーシャルメディア上でコンテンツが共有された回数。一方で、この指標は人々がコンテンツを面白いと感じているかどうかを示しています。しかし、もう一方で、これは厄介な指標でもあります。ミームがソーシャルメディアでシェアされる回数は、真面目な科学論文よりもはるかに多いです。フォーチュン誌の記事で、Gregory Galant氏は、人は読まずに何かを共有する（そして共有せずに読む）ことを指摘しています。したがって、あなたのウェブサイトがすべてジョークやミームでない限り、シェアを主要な指標にすべきではありません。

8.コメント

コンテンツに対してユーザーが作成したコメント数。意見を述べたり、コンテンツの作成に感謝したりする人は、コンテンツを視聴するのに十分な時間を費やしている可能性が高いため、ユーザーエンゲージメントの優れた指標です。しかし、コメントには管理が必要であり、それは大変な作業であるため、必ずしもすべてのサイトでコメントを有効にする必要はありません。

9.バックリンク

特定のコンテンツにリンクしている他のウェブサイトの数。これは、そのコンテンツの人気とｗｒｓｚ権威を示す可能性があります。また、バックリンクは検索エンジンの結果ページで上位にランクされるためのバックボーンであり、その結果、ページビューやユニーク訪問者などが増加します。

10.スクロールの深さ

ユーザーが離脱または別のページに移動する前にスクロールしたウェブページの平均割合。この指標は、ユーザーがコンテンツに興味があるかどうかを示します。ユーザーは必ずしも読んでいるわけではありませんが、少なくともコンテンツに目を通し、興味のある部分を見つけてそこで一時停止していた可能性があります。

ボーナス：11.フリクションスコア

行動分析プラットフォーム（Mouseflowなど）が算出するカスタムスコア。ウェブサイトユーザーエクスペリエンスの品質を表します。クリックレイジやクリックエラー、バウンス、ブラウジング速度などのフリクションイベントが考慮されます。フリクションスコアが高ければ高いほど、ウェブサイト訪問者はページでのエクスペリエンスに満足していません。フリクションスコアは、ウェブサイト全体、個々のページ、個々のセッションについて追跡できます。

コンテンツエンゲージメントの追跡

選択した指標を追跡するには、ウェブサイト分析システムが必要です。しかし、ほとんどの場合、1つのツールだけでは解決できないでしょう。たとえば、Googleアナリティクスのようなツールでは、これらの指標のほとんどを追跡できますが、スクロール深度については、Mouseflowのような行動分析ツールを使用することをおすすめします（コンテンツのエンゲージメントやユーザーの行動を理解するために貴重なアテンションヒートマップを提供します）。

バックリンクについては、SemrushやAhrefsなどのSEOツールが必要です。ソーシャルシェアを手動で追跡するのは非常に面倒なので、Brandwatchのようなソーシャルリスニングツールを使って自動化するのが良いでしょう。コンテンツ最適化ツールの詳細については、こちらの記事をご覧ください。

また、どのエンゲージメント指標が適切であるかについては、コンテンツマーケター間で統一されていません。たとえば、Andrew Raso氏はコンテンツマーケティング研究所の記事で、セッションよりもコンバージョンを、ページ滞在時間よりもスクロール深度を、ソーシャルシェアよりもコメントを優先することを推奨しています。

ただし、コンバージョン率はコンバージョンそのものと同じくらい重要です（ページ間のCRをトラッキングして比較することで、一部のページのパフォーマンスが低く、最適化する必要があるかどうかを理解するのに役立ちます）。また、コンテンツマーケティング担当者の中には、ハイブリッド指標の使用を好む人もいます。たとえば、私は以前勤めていた会社で、スクロール深度50％、ページ滞在時間1分以上のセッションを追跡していました。そのようなセッションが発生した場合、私たちはそれを意味のあるエンゲージメントとして（自動的に）マークしました。

指標の選択は、目標に基づいて行う必要があります。売上の増加、顧客満足度の向上、ニュースレターの購読促進など、コンテンツは魅力的である必要がありますが、その方法は異なります。

魅力的なコンテンツを作るための8つのベストプラクティス

最良のシナリオでは、公開したコンテンツはすぐに魅力的になるはずです。この目標を達成するためのベストプラクティスがいくつかあります。

1. オーディエンスを知り、価値を提供する。ターゲットユーザーが誰であるか、彼らの好み、彼らが興味を持っていることについて理解します。ユーザーのニーズや要望に合わせてコンテンツをカスタマイズし、高レベルのエンゲージメントを楽しみましょう。
   オーディエンスを知る最良の方法の1つは、セッションの録画を見てヒートマップを調べることです。詳細については、 5ステップのウェブページ最適化フレームに関するブログ記事を参照してください。
   多くのマーケターは、オーディエンスを理解することの重要性を過小評価しています。情報が豊富な世界では、人々は自分に合ったコンテンツを大切にし、特定の問題の解決に役立つコンテンツを重視します。
   これは、ユーザーと購入者のペルソナに関する知識が貴重である理由の1つであり、少なくとも、コンテンツを消費し、製品を使用すると予想されるユーザーとのインタビューに参加するオプションがある場合は、絶対に、そしてできるだけ頻繁に行います。
2. 明確な目的を定める。それぞれのコンテンツがすべてを行うことはできません。長文に没頭する人はクリックしないし、動画を見ている人は本を読まない可能性があります。したがって、コンテンツを作成する前に、それを消費する人々に何をしてもらいたいかを理解するのが良いでしょう。
   ここで4番目の壁を突破しましょう。たとえば、この記事の目的は、コンテンツの最適化について学習し、無料の5ステップのウェブページ最適化（コンバージョン）フレームワークを試してみたいと興味を持たせることです。目的の選択は、追跡するメトリクスに影響します。この記事では、ページビュー、スクロール深度（記事を読んでいることを示す指標として）、および前述のフレームワークにつながるリンクのCTRを追跡しています。
3. シャープで説得力のある見出しを書く。Pragmatic Instituteによると、訪問者の注意を引くには約10秒（サイトに関する意見を形成するには0.5秒）の時間が必要です。そして、明確な価値や興味深いひねりのある優れた見出しほど魅力的なものはありません。Hubspotのコンテンツマーケティングコースで、Justin Championはコンテンツごとに常に複数のタイトルを書き、その中から最適なものを選択することを提案しています（そして他のタイトルはコンテンツシンジケーションに使用しますが、それは別の話です）。
   
   優れた見出しは、訪問者が何を期待すべきかを明確に説明するか、ユーザーの感情を引き起こすフックを含むか、あるいはその両方です。
   もしこの記事が「コンテンツエンゲージメントを追跡しないことでオーディエンスを軽視している」というタイトルだったらどんな感情を引き起こすでしょうか？私の意見に同意できない、あるいは私が正しいかもしれないという不安を理由に記事を開いてしまうでしょうか？それがフックです。しかし、このフックはネガティブな感情を引き起こすものであり、ブランドにとって通常、そうすることは良いことではありません。したがって、この記事には穏やかなタイトルが付けられ、何について書かれているのかがよくわかるようになっています。
   見出しを書く際のベストプラクティスは、まず記事の本文（または動画のスクリプト）を書き、それからタイトルを考えることです。そうしないと、タイトルがコンテンツに大きな影響を与える可能性があります。多くの人にとって、タイトルを考えるのは難しい作業です。これを克服するには、ChatGPTなどのAIアシスタントを使用して、コンテンツのさまざまなタイトルを生成し、それらを完璧なタイトルを考えるための出発点として使用できます。
4. ビジュアルを使用する。読書は誰もが好むコンテンツ消費方法ではありません。そのため、画像、ビデオ、インフォグラフィックは、人々があなたのメッセージをよりよく理解するのに役立ちます。また、長いテキストの壁を壊し、コンテンツをより美しく（おまけにシェアしやすく）見せてくれます。
5. スキャン可能にする。人々はインターネット上ではもう本を読まなくなり、スキャンするようになりました。Nielsen Norman Groupが1997年に行った調査によると、当時でも79％の人が本を読む代わりにページをスキャンしていました。したがって、人々にコンテンツを消費してもらうには、コンテンツを簡単にスキャンできる必要があります。
   つまり、小見出し、箇条書き、短い段落を使用して、コンテンツをよりわかりやすく、読者がアクセスしやすいものにします。前述のビジュアルも大いに役立ち、段落と章の間の空白も同様です。これらはすべて、テキストの壁を打ち破るのに役立ち、そしてこれらの壁はこれまでで最もスキャンされにくいものです。
6. インタラクションを促進する。コンバージョン率が主要なエンゲージメント指標である場合は、それらのCTAを目立たせ、クリックするように促します。コメントが目標であれば、訪問者に質問を投げかけ、コメント欄に回答を残すよう提案します。多くの場合、あなたがしてほしいことを明示的に促しても問題はありません。
7. ストーリーを伝える。私たち人間は、自然と物語に惹かれます。ですから、ストーリーテリングを使って視聴者を魅了し、感情を呼び起こし、彼らとより深いつながりを作り出してください。
   特にドキュメントなど、ストーリーテリングに適していないコンテンツを作成している場合は、常にストーリーを語ることができるとは限りません。しかし、コンテンツにストーリーテリングの要素を取り入れることが可能であれば、試してみるべきかもしれません。キャラクターを追加します。人々が共感できる問題を持ち込みます。
   ただし、ストーリーテリングの試みが、コンテンツを明確かつ簡潔にする妨げにならないようにしてください。 もし人々が指示を求めているのなら、5幕のドラマを鑑賞しようとしないでしょう。
8. 本物であること。自分の心に響かない話をしたり、他人の声を使用したりしないことが大切です。誠実さは信頼を築き、視聴者があなたのストーリーに共感するのを助けます。ですから、自分らしく、個人的な経験や洞察、ユニークな視点を共有しましょう。そうすることで、より良いストーリーが生まれ、より高い価値が生まれます。

良いコンテンツを作成して、すぐにすべてのポイントを押さえるのは簡単ではないということです。しかし、幸いなことに、物事を正しく行うために複数回試す機会があります（送信後に変更できないメールでない限り）。しがって、魅力的なコンテンツを作成する最初の試みが失敗したとしても、躊躇せずに戻って調整しましょう。

視聴者に合わせてコンテンツを調整したり、読みやすくしたり、見やすくしたり、見出しを変更したり、画像を追加したり、CTAの配置を調整したりできます。Semrushのコンテンツマーケティング統計調査によると、回答者の42%が、既存のコンテンツを更新することでコンテンツマーケティングの価値が高まったと認めています。だから、あなたのコンテンツにもう一度チャンスを与えてください！

ボーナストラック：5つのシンプルなステップでコンテンツエンゲージメントを向上
すべてのベストプラクティスや指標は優れていますが、エンゲージメントの最適化はどこから始めればよいでしょうか？私たちはそれに対するフレームワークを持っており、それを共有したいと思っています。

どうぞお楽しみください！

Alex Perekalinは、Mouseflowのマーケティングコンテンツマネージャです。 彼は、このブログで読むべき行動分析に関する最も適切で興味深いコンテンツをこのブログで提供できるよう努めています。 時々、執筆、編集、企画から離れ、新しい言語の学習を学んだりボードゲームを遊んだりしています。