AstraZenecaがMouseflowを使用してウェブサイトのエンゲージメントを向上させた方法

※これはMouseflowからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

How AstraZeneca Uses Mouseflow to Enhance Website Engagement

AstraZenecaは製薬業界ではよく知られた企業です。世界的な科学主導のグローバル製薬企業として、その製品は130カ国以上で販売されており、革新的な医薬品は世界中で何百万人もの患者に使用されています。

全世界で83,000人以上の従業員を抱えるAstraZenecaは、がんやさまざまな希少疾患の治療薬を無数のブランドで展開しています。その画期的な発見と強力なオムニチャネル・マーケティングの努力のおかげで、製薬業界にほとんど縁のない人々の間でも認知度を高めています。

AstraZenecaはデジタル変革の一環として、2018年からMouseflowを活用しています。このツールは、さまざまなチームの180人のユーザーによって45以上のウェブサイトで使用されており、その目的は、ウェブサイトを洗練させ、ユーザー ジャーニーを合理化し、特にコンテンツエンゲージメントの向上に重点を置いてSEOの効果を高めることです。今回は、AstraZenecaのデジタルエクセレンスSEOチームのリーダーであるマリサと彼女のチームがどのようにMouseflowを効果的に活用しているかをご紹介します。

オーガニック検索は、AstraZenecaのような医薬品ブランドにとって重要なチャネルです。各ブランドや医薬品について、消費者と医療従事者（HCP）の両方に正確で包括的な情報を提供するのに役立ちます。しかし、世界的な医薬品ブランドのSEOを実施したり、ウェブサイトを調整したりすることは非常に困難です。

	当社のような規制された業界では、データに基づいた意思決定が非常に重要です。Mouseflowを使うと、ユーザーの行動を理解し、ウェブサイトを効果的に最適化できます。
マリサ・グローブス｜SEOエクセレンス・リード｜AstraZeneca

規制の厳しい業界におけるウェブサイト最適化の課題

複数のブランドサイトにおけるユーザーエンゲージメントへの取り組み

AstraZenecaは製薬会社として、それぞれが特定の医薬品に対応する多数のブランドを管理しています。通常、各ブランドは少なくとも2つのウェブサイトを保有しています1つは消費者向け、もう1つは医療従事者 （HCP）向けです。

ただし、これらの消費者の性質は、ブランドの設立や医薬品の種類によって大きく異なります。彼らは自分の症状を認識しているだけでそれ以上の知識がない個人である可能性もあれば、処方箋を持っている患者である可能性もあります。HCPの対象者も、管理者や看護師から特定の医師までさまざまです。これらのオーディエンスは、知識やニーズに合わせて調整された非常に異なるコンテンツを必要とし、またそれに対しても異なる方法で関与します。

これに対処するために、アストラゼネカは、キーワードやオーガニック検索トラフィックなど、従来のSEO指標の追跡に加え、サイト滞在時間、直帰率、訪問あたりのページ数などのコンテンツエンゲージメント指標も追跡しています。また、各サイトが提示するCTAによって異なる一連のアクティビティも追跡しています。これらのアクティビティは、ガイドのダウンロードからメールマガジンへの登録、フォームへの入力までさまざまです。

コンテンツのエンゲージメントを高めることは、AstraZenecaのSEOエクセレンスチームにとって重要な課題です。しかし、ユーザーの立場に立たなければ、特定のページでエンゲージメントが低い理由を理解するのは困難な場合があります。従来の分析データは、ユーザーがガイドをダウンロードしていないという事実を明らかにすることはできますが、その背後にある理由を説明することはできません。

ウェブサイト更新における規制の影響

製薬業界は厳格な規制の下で運営されており、ウェブサイトの開発および更新方法に大きな影響を与えます。 各更新には法務部門の承認が必要であり、ウェブサイトの更新には6ヶ月から1年かかる場合があります。 これは、現代におけるマーケティングの柱の一つである実験を本質的に否定するものです。

規制の緩い業界では、マーケティング担当者は迅速な実験を行い、成功した戦略を導入することに依存しています。失敗した実験は心配の種にはならず、すぐに別の実験を開始することができるからです。しかし、製薬業界では事情が異なります。ウェブサイトの更新には非常に時間がかかるため、失敗は許されません。したがって、アストラゼネカは、各ウェブサイトの更新を最初の試みから確実に成功させる必要があり、修正するために半年待つのは非現実的です。

そのため、ターゲットとするユーザー、ユーザージャーニー、言語の使用などについて徹底的な調査を実施します。ウェブサイト上で何が起きているのか、なぜ起きているのかを深く理解し、その対処法を知ることも重要です。従来の分析ツールは、「何を」という質問には答えられる数字を提供しますが、「なぜ」には答えられません。そして、特定のユーザー行動の背後にある理由は、次のアップデートに向けた強力な仮説を立てるために非常に重要です。これらの変更をすべての利害関係者に承認してもらうことも重要ですが、多くの場合、この目的には生データは不十分です。

データプライバシー規制の中での分析ツールの選択

もう一つの課題は、これらの指標を追跡し、ウェブサイトを分析して改善を促進するための適切なツールを見つけることです。製薬業界は、HIPAA、GDPR、CCPAなどのデータプライバシー規制によってツールの選択が制限されています。製薬業界のSEOスペシャリストが使用するすべてのツールは、これらの（およびその他の）規制に完全に準拠している必要があります。

しかし、多くのツールはそうではありません。例えば、最近までウェブ解析の業界標準とされていたGoogleアナリティクスは、HIPAAとGDPRの両方に準拠していません。

Mouseflowの活用によるウェブエンゲージメントとユーザーエクスペリエンスの最適化

マリサ・グローブスは、AstraZenecaのSEOエクセレンスチームを率いています。SEOエクセレンスチームの役割は、AstraZenecaのさまざまなブランドに対する社内コンサルタントであり、適切なキーワードでランク付けされ、関連性が高くエンゲージメントの強いトラフィックを集めるウェブサイトの構築・更新を支援することです。Mouseflowは、前述の課題を克服するのに役立ちます。

Mouseflowを活用した定性分析とコンテンツエンゲージメントの強化

AstraZenecaのSEOエクセレンスチームは、Mouseflowを使用して、有意義なエンゲージメントを向上させるためのウェブサイト更新に関する推奨事項、および消費者やHCP（ヘルスケアプロバイダー）向けの新薬に関する新しいサイトを作成するためのベストプラクティスを提案しています。Mouseflowのセッション記録により、チームは文字通りユーザーの立場に立ち、ユーザーがどのようにウェブサイトを使用するのか、何に注目しているのかを理解し、サイトを最適化するための強力な仮説を立てることができます。

ヒートマップとセッション記録の非常に視覚的な性質は、ウェブサイトを構築するチームに推奨事項を提供し、関係者とより効果的に連携して、変更が必要な理由を視覚的に示すのに役立ちます。

モバイルデバイスでページYのXをクリックしたユーザーによってフィルタリングされたセッション記録とヒートマップを備えたMouseflowインターフェイス。範囲を絞り込むことで、これらのユーザーがアクセスしたページとエクスペリエンスの探索的分析が可能になります。

消費者とHCPの両方を対象とした45以上のウェブサイトを追跡し、定期的に改善しているSEOエクセレンスチームは、ウェブサイト構築と最適化に関する推奨事項、洞察、ベストプラクティスを提供するアストラゼネカの頼れるリソースです。

ユーザーフリクションを減らし、サイトエンゲージメントを高める

AstraZenecaのSEOエクセレンスチームは、Mouseflowを使用して、特定の行動やコンテンツエンゲージメントの不一致の背後にある理由を見つけることもできます。例えば、ガイドのダウンロード頻度が予想よりも低い場合、チームはMouseflowにアクセスして、その原因に関する洞察を得ます。コンバージョンファネルとカスタムタグは、ユーザーエンゲージメントに関する貴重な洞察を提供し、ユーザーがガイドをダウンロードできない原因を正確に特定できるようにします。

ユーザーが直面している障害やフリクションの内容にかかわらず、SEOエクセレンスチームはMouseflowを使用してそれを発見し、ユーザーエクスペリエンスを改善するための有益な推奨事項を提供することが可能です。Mouseflowの行動分析に頼ることで、AstraZenecaはウェブサイトの訪問者が何を望み、何を必要としているかを完全に理解し、彼らの要望に応えるためにサイトを更新することができます。

最後に、Mouseflowは、分析ツールとSEOツール間の連携を助けます。また、チームメンバーからのレポートが奇妙に感じられる場面や、より詳しい説明が必要な際、Marisaが最初に頼るツールもMouseflowです。SEOツールや分析ツールは数字を提供する一方、Mouseflowはそれらの数字を解説し、改善策を見つけるのに役立ちます。

Mouseflowの匿名データ収集に対するコンプライアンスの維持

記録からフィールドや要素を削除できる視覚的プライバシーツールのおかげで、Mouseflowは完全に匿名化されたデータを収集します。これにより、MouseflowはGDPR、CCPA、およびHIPAAに完全に準拠します。そのため、AstraZenecaはコンプライアンス上の問題なく、異なる国々のウェブサイトでMouseflowを使用することが可能です。

	Mouseflow は、データと推奨事項を視覚的にサポートする優れたツールであり、ステークホルダーとの関係においてチームを支援します。
マリサ・グローブス｜SEOエクセレンス・リード｜AstraZeneca

まとめ

マリサ・グローブス率いるAstraZenecaのSEOエクセレンスチームは、Mouseflowからのユーザー行動の洞察を使用し、SEOツールやAdobe Analyticsからの定量データと組み合わせることで、さまざまな医薬品に特化し、さまざまなターゲット層を対象とした45以上の医薬品専用ウェブサイトの維持・更新に成功しています。

医薬品産業の厳格な規制がウェブサイト開発のプロセスを遅らせ、ツールの選択を制限するにもかかわらず、AstraZenecaは自社のウェブサイトを非常に魅力的なものに維持するとともに、消費者とHCPのための適切な情報を提供しています。